آیا مشتری‌ای که بیشترین خرید را از کسب‌وکار شما انجام می‌دهد، لزوماً سودآورترین مشتری شماست؟ نه همیشه! ممکن است یک مشتری سفارش‌های بزرگی ثبت کند، اما تخفیف‌های زیادی بگیرد، درخواست پشتیبانی متعددی داشته باشد یا هزینه ارسال و رسیدگی به سفارش‌هایش بالا باشد. در مقابل، مشتری دیگری با خریدهای کوچک‌تر، سود بیشتری برای کسب‌وکار ایجاد کند. به همین دلیل، شناسایی مشتریان سودآور فقط به بررسی میزان فروش محدود نمی‌شود. برای شناخت این مشتریان باید درآمد حاصل از هر مشتری را در کنار هزینه‌های مرتبط با او بررسی کنید و ببینید در نهایت چه میزان سود برای کسب‌وکار باقی می‌ماند.
در این مقاله یاد می‌گیرید چگونه سودآوری مشتریان را محاسبه کنید، آن‌ها را بر اساس سود واقعی دسته‌بندی کنید و از این اطلاعات برای تصمیم‌گیری بهتر در فروش، بازاریابی و مدیریت هزینه‌ها استفاده کنید.
مشتری سودآور چه تفاوتی با مشتری پرفروش دارد؟
مشتری پرفروش کسی است که مبلغ خرید بالایی دارد یا سفارش‌های زیادی ثبت می‌کند. اما مشتری سودآور کسی است که پس از کسر هزینه‌های مرتبط با خرید و خدمت‌رسانی به او، سود مناسبی برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند.
برای مثال، دو مشتری یک فروشگاه اینترنتی را در نظر بگیرید:
| شاخص | مشتری اول | مشتری دوم |
| مبلغ فروش | ۲۰ میلیون تومان | ۱۲ میلیون تومان |
| هزینه کالا یا ارائه خدمت | ۱۲ میلیون تومان | ۶ میلیون تومان |
| سایر هزینه‌های مرتبط | ۵ میلیون تومان | ۲ میلیون تومان |
| سود باقی‌مانده | ۳ میلیون تومان | ۴ میلیون تومان |
در این مثال، مشتری اول خرید بیشتری انجام داده است، اما مشتری دوم سود بیشتری برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند. البته برای مقایسه درست، باید هزینه‌ها را با روش یکسان محاسبه کنید و هزینه‌های مشترک را نیز در صورت لزوم به‌صورت منطقی بین مشتریان یا سفارش‌ها تقسیم کنید.
بنابراین، هنگام شناسایی مشتریان سودآور باید به این سؤال پاسخ دهید: پس از کسر هزینه‌های مرتبط، چه مقدار سود از هر مشتری باقی می‌ماند؟
چگونه سودآوری مشتری یا سفارش را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه سودآوری مشتری، ابتدا باید درآمد حاصل از او را مشخص کنید و سپس هزینه‌هایی را که برای فروش و خدمت‌رسانی به او انجام شده است، در نظر بگیرید.
۱. درآمد حاصل از هر مشتری را محاسبه کنید
ابتدا مشخص کنید هر مشتری در بازه زمانی مورد بررسی چه میزان خرید انجام داده است. این بازه می‌تواند یک ماه، یک فصل یا یک سال باشد. برای مثال، اگر مشتری در طول یک ماه سه سفارش ثبت کرده باشد، باید مجموع فروش این سفارش‌ها را محاسبه کنید. بهتر است تخفیف‌ها، سفارش‌های لغوشده و مبالغ برگشتی را نیز در محاسبات لحاظ کنید تا درآمد واقعی مشخص شود.
اگر هدف شما مقایسه سودآوری مشتریان است، اطلاعات همه آن‌ها باید مربوط به یک بازه زمانی مشخص باشد.
۲. هزینه‌های مرتبط با مشتری را مشخص کنید
مبلغ فروش به‌تنهایی نشان نمی‌دهد چه میزان سود ایجاد شده است. برای محاسبه دقیق‌تر باید هزینه‌هایی را در نظر بگیرید که برای تأمین محصول، انجام سفارش یا ارائه خدمات به مشتری پرداخت می‌شوند.
مهم‌ترین این هزینه‌ها عبارت‌اند از:
- هزینه خرید یا تولید کالا
- هزینه بسته‌بندی و ارسال سفارش
- تخفیف‌ها و هزینه‌های مربوط به مرجوعی
- هزینه نیروی انسانی و پشتیبانی مرتبط با مشتری
- کارمزد پرداخت و سایر هزینه‌های مستقیم فروش
برای مثال، ممکن است یک مشتری به دلیل سفارش‌های متعدد، تماس‌های پشتیبانی زیاد یا درخواست‌های خاص، هزینه بیشتری برای کسب‌وکار ایجاد کند. اگر این هزینه‌ها نادیده گرفته شوند، سودآوری او بیشتر از مقدار واقعی برآورد خواهد شد.
هزینه‌های مشترک مانند اجاره، نرم‌افزارها یا حقوق نیروهایی که برای چند بخش کار می‌کنند نیز در صورت نیاز باید با روشی منطقی تخصیص داده شوند. لازم نیست همه هزینه‌های شرکت را به‌طور مساوی بین مشتریان تقسیم کنید؛ فقط باید روش محاسبه مشخص و قابل مقایسه باشد.
۳. سود حاصل از هر مشتری را محاسبه کنید
پس از مشخص شدن درآمد و هزینه‌ها، می‌توانید سودآوری مشتری را با یک فرمول ساده برآورد کنید:
سود حاصل از مشتری = درآمد خالص مشتری − مجموع هزینه‌های مرتبط با او
برای مثال، فرض کنید یک مشتری در طول ماه ۱۵ میلیون تومان خرید انجام داده است. پس از کسر تخفیف‌ها، درآمد خالص او ۱۴ میلیون تومان می‌شود. اگر مجموع هزینه کالا، ارسال و خدمت‌رسانی به این مشتری ۹ میلیون تومان باشد، سود باقی‌مانده برابر با ۵ میلیون تومان خواهد بود.
این محاسبه به شما کمک می‌کند مشتریان را بر اساس سود واقعی مقایسه کنید، نه صرفاً مبلغ خرید آن‌ها. نکته مهم این است که مشخص کنید کدام هزینه‌ها را در محاسبه لحاظ کرده‌اید. اگر فقط هزینه‌های مستقیم را کم کنید، به سود پس از هزینه‌های مستقیم می‌رسید؛ اما برای محاسبه سود نهایی کسب‌وکار باید سایر هزینه‌های مرتبط و سهم منطقی هزینه‌های عمومی را نیز در نظر بگیرید.
چگونه مشتریان را بر اساس سودآوری دسته‌بندی کنیم؟
بعد از محاسبه سود، می‌توانید مشتریان را در چند گروه قرار دهید. این دسته‌بندی به شما کمک می‌کند برای هر گروه تصمیم مناسبی بگیرید.
مشتریان با سود بالا
این مشتریان پس از کسر هزینه‌های مرتبط، سود مناسبی ایجاد می‌کنند. ممکن است خریدهای مکرر داشته باشند، محصولات با حاشیه سود بالاتر بخرند یا هزینه خدمت‌رسانی به آن‌ها پایین باشد.
حفظ این مشتریان سودآور اهمیت زیادی دارد؛ اما بهتر است علاوه بر سود فعلی، روند خرید و احتمال ادامه همکاری با آن‌ها را نیز بررسی کنید.
مشتریان با فروش بالا اما هزینه زیاد
این گروه مبلغ خرید بالایی دارند، اما تخفیف‌های زیاد، هزینه ارسال، خدمات ویژه یا پشتیبانی گسترده می‌تواند سود نهایی آن‌ها را کاهش دهد.
برای مثال، مشتری‌ای که مرتب سفارش‌های بزرگ ثبت می‌کند اما فقط با تخفیف‌های سنگین خرید می‌کند، ممکن است سود کمتری از مشتری‌ای با سفارش‌های کوچک‌تر ایجاد کند.
در چنین شرایطی، بهتر است شرایط تخفیف، قیمت‌گذاری و هزینه خدمت‌رسانی را بررسی کنید. هدف، الزاماً کنار گذاشتن این مشتریان نیست؛ گاهی با اصلاح شرایط همکاری می‌توان سودآوری آن‌ها را افزایش داد.
مشتریان کم‌سود یا زیان‌ده
این مشتریان ممکن است خریدهای کمی داشته باشند یا هزینه خدمت‌رسانی به آن‌ها بیشتر از سود حاصل از فروش باشد. بااین‌حال، پیش از تصمیم‌گیری باید علت را بررسی کنید. شاید مشتری هنوز در مراحل اولیه خرید باشد، سفارش او هزینه یک‌باره‌ای ایجاد کرده باشد یا امکان افزایش سودآوری در خریدهای بعدی وجود داشته باشد.
بنابراین، یک سفارش کم‌سود به‌تنهایی برای نتیجه‌گیری درباره ارزش کل مشتری کافی نیست. بهتر است روند سودآوری او را در یک بازه زمانی مناسب بررسی کنید.
چگونه از اطلاعات مشتریان برای افزایش سودآوری مشتری استفاده کنیم؟
هدف از شناسایی مشتریان سودآور فقط تهیه یک گزارش نیست. ارزش اصلی این تحلیل زمانی مشخص می‌شود که از نتایج آن برای تصمیم‌گیری استفاده کنید.
مشتریان سودآور را حفظ کنید
اگر گروهی از مشتریان به‌طور مداوم سود مناسبی ایجاد می‌کنند، می‌توانید با بهبود تجربه خرید، ارائه خدمات متناسب و پاسخ‌گویی مناسب، احتمال ادامه همکاری با آن‌ها را افزایش دهید.
البته هزینه حفظ مشتری نیز باید منطقی باشد. ارائه تخفیف‌های بی‌برنامه یا خدمات پرهزینه ممکن است سودآوری همین مشتریان را کاهش دهد.
تخفیف‌ها و هزینه‌های خدمت‌رسانی را اصلاح کنید
گاهی مشکل کسب‌وکار کمبود فروش نیست، بلکه هزینه‌های بالای ارائه محصول یا خدمت است. بررسی مشتریان سودآور می‌تواند نشان دهد کدام تخفیف‌ها، روش‌های ارسال یا خدمات جانبی سود را کاهش می‌دهند.
برای مثال، اگر سفارش‌های کوچک هزینه ارسال زیادی ایجاد می‌کنند، می‌توانید حداقل مبلغ سفارش یا شرایط ارسال رایگان را بررسی کنید. هر تغییری باید با توجه به رفتار مشتریان و شرایط بازار انجام شود.
پیش از افزایش هزینه‌های بازاریابی، سودآوری را بررسی کنید
جذب مشتریان سودآور جدید زمانی به رشد اقتصادی کسب‌وکار کمک می‌کند که درآمد و سود حاصل از آن‌ها با هزینه‌های جذب و خدمت‌رسانی تناسب داشته باشد.
به همین دلیل، بهتر است مشتریان سودآور را در کنار هزینه جذب مشتری بررسی کنید. این شاخص نشان می‌دهد برای به دست آوردن مشتری جدید چقدر هزینه می‌کنید؛ اما تحلیل سودآوری مشتری مشخص می‌کند پس از انجام فروش و کسر هزینه‌های مرتبط، چه میزان سود باقی می‌ماند.
برای مثال، اگر یک کانال بازاریابی مشتریان زیادی جذب کند اما این مشتریان عمدتاً خریدهای کم‌سود داشته باشند، بالا بودن تعداد مشتریان به‌تنهایی دلیل کافی برای افزایش بودجه آن کانال نیست.
هر چند وقت یک‌بار سودآوری مشتریان را بررسی کنیم؟
فاصله زمانی مناسب به نوع کسب‌وکار و طول چرخه خرید مشتریان بستگی دارد. در کسب‌وکارهایی که سفارش‌های روزانه یا ماهانه دارند، بررسی ماهانه می‌تواند نقطه شروع مناسبی باشد. در کسب‌وکارهایی با قراردادهای بلندمدت یا چرخه فروش طولانی، بررسی فصلی یا دوره‌ای ممکن است تصویر دقیق‌تری ارائه دهد.
برای تحلیل بهتر، این موارد را رعایت کنید:
- مشتریان را در بازه‌های زمانی یکسان مقایسه کنید.
- تغییرات هزینه‌ها، قیمت‌ها و میزان تخفیف را در نظر بگیرید.
- فقط به یک سفارش یا یک ماه غیرعادی تکیه نکنید.
- علاوه بر سود هر مشتری، روند سودآوری او را در طول زمان بررسی کنید.
اگر فروش شما از طریق سایت انجام می‌شود، ثبت دقیق سفارش‌ها و هزینه‌های مرتبط اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در این مسیر، داشتن یک سایت متناسب با فرایند فروش و نیاز مشتریان می‌تواند مدیریت اطلاعات را ساده‌تر کند. برای نمونه، طراحی سایت فروشگاهی برای کسب‌وکارهای محصول‌محور و طراحی سایت خدماتی برای کسب‌وکارهایی که خدمات ارائه می‌دهند، باید متناسب با فرایند ثبت سفارش، دریافت درخواست و پیگیری مشتری انجام شود.
همچنین اگر هدف شما معرفی خدمات، دریافت درخواست همکاری یا نمایش توانمندی‌های کسب‌وکار است، طراحی سایت شرکتی می‌تواند متناسب با این نیازها برنامه‌ریزی شود. در این زمینه، کارووبز به‌عنوان شرکت فعال در حوزه طراحی سایت و خدمات دیجیتال می‌تواند در انتخاب ساختار مناسب سایت برای کسب‌وکارها کمک کند.
سؤالات متداول
آیا مشتری با خرید بیشتر همیشه سودآورتر است؟
خیر. مبلغ خرید بالا لزوماً به معنای سود بیشتر نیست. باید هزینه کالا یا ارائه خدمت، تخفیف‌ها، ارسال، پشتیبانی و سایر هزینه‌های مرتبط را نیز محاسبه کنید.
اگر اطلاعات هزینه هر مشتری را نداشته باشیم، چگونه سودآوری را برآورد کنیم؟
می‌توانید از اطلاعات سفارش‌ها، هزینه محصولات، تخفیف‌ها، هزینه ارسال و زمان صرف‌شده برای خدمت‌رسانی شروع کنید. اگر ثبت هزینه‌ها به تفکیک مشتری ممکن نیست، ابتدا سودآوری گروه‌های مشتریان یا سفارش‌های مشابه را بررسی کنید و به‌تدریج اطلاعات دقیق‌تری ثبت کنید.
آیا باید مشتریان کم‌سود را کنار بگذاریم؟
نه لزوماً. ابتدا علت سود پایین را مشخص کنید. ممکن است با اصلاح قیمت‌گذاری، شرایط تخفیف، شیوه ارائه خدمت یا هزینه‌های سفارش بتوان سودآوری را بهبود داد. تصمیم به ادامه یا توقف همکاری باید بر اساس اطلاعات کافی و شرایط واقعی کسب‌وکار باشد.
تفاوت سودآوری مشتری با ارزش طول عمر مشتری چیست؟
سودآوری مشتری نشان می‌دهد پس از کسر هزینه‌های مرتبط، چه میزان سود از او حاصل شده است. ارزش طول عمر مشتری به ارزش اقتصادی رابطه مشتری با کسب‌وکار در طول زمان مربوط می‌شود. برای تصمیم‌گیری دقیق‌تر، این دو مفهوم را می‌توان در کنار هم بررسی کرد، اما نباید آن‌ها را یکسان دانست.
