هر ماه برای سایت خود هزینه می‌کنید، محتوا منتشر می‌کنید و برای جذب مشتری از گوگل و سایر کانال‌های بازاریابی وقت می‌گذارید؛ اما آیا می‌دانید گزارش عملکرد سایت شما چه چیزی را نشان می‌دهد و این فعالیت‌ها واقعاً به افزایش فروش و جذب مشتری منجر شده‌اند؟
مشکل زمانی جدی می‌شود که بدون بررسی دقیق آمار، ماه‌ها برای فعالیت‌هایی هزینه کنید که تأثیر مشخصی بر اهداف کسب‌وکارتان ندارند. افزایش بازدید سایت، بهبود رتبه در گوگل یا انتشار تعداد زیادی مقاله، به‌تنهایی تضمین نمی‌کند که مشتریان بیشتری جذب کنید. گاهی بازدید افزایش می‌یابد، اما تعداد سفارش‌ها ثابت می‌ماند؛ گاهی هم یک صفحه با ترافیک کمتر، مشتریان ارزشمندتری برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند.
اینجاست که بررسی منظم گزارش عملکرد سایت اهمیت پیدا می‌کند. اگر بدانید هر ماه چه اطلاعاتی را دریافت کنید، کدام شاخص‌ها را بسنجید و چگونه تغییرات آن‌ها را تحلیل کنید، می‌توانید نقاط ضعف سایت را زودتر شناسایی کنید، درباره ادامه یا اصلاح فعالیت‌های بازاریابی تصمیم دقیق‌تری بگیرید و از هزینه‌کرد بدون ارزیابی نتیجه جلوگیری کنید.
در این مقاله بررسی می‌کنیم که گزارش عملکرد سایت باید شامل چه اطلاعاتی باشد، کدام شاخص‌ها برای ارزیابی عملکرد اهمیت بیشتری دارند و از مجری سایت یا تیم سئو چه گزارش‌هایی بخواهید تا بتوانید با دید روشن‌تری برای ماه آینده برنامه‌ریزی کنید.
۱. گزارش عملکرد سایت باید شامل چه اطلاعاتی باشد؟
گزارش عملکرد سایت باید تصویری روشن از وضعیت سایت، اقدامات انجام‌شده و نتایج حاصل از آن‌ها ارائه دهد. نوع گزارش به اهداف کسب‌وکار بستگی دارد؛ بااین‌حال، چهار دسته اطلاعات برای بیشتر سایت‌ها اهمیت دارند.
گزارش ورودی و ترافیک سایت
این گزارش نشان می‌دهد چه تعداد کاربر وارد سایت شده‌اند و از چه مسیرهایی به آن رسیده‌اند. برای مثال، کاربران ممکن است از جست‌وجوی گوگل، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات یا ورود مستقیم به سایت جذب شده باشند.
بررسی منابع ورودی کمک می‌کند مشخص شود کدام کانال‌ها کاربران بیشتری جذب می‌کنند و آیا این ورودی‌ها با اهداف کسب‌وکار تناسب دارند یا خیر.
گزارش عملکرد سئو
اگر روی خدمات سئو سایت سرمایه‌گذاری کرده‌اید، باید بدانید عملکرد سایت در نتایج جست‌وجوی گوگل چه تغییری کرده است. این گزارش می‌تواند شامل تعداد کلیک‌های ارگانیک، ایمپرشن، میانگین رتبه و عملکرد صفحات مهم در نتایج جست‌وجو باشد.
برای ارزیابی دقیق‌تر، بهتر است علاوه بر وضعیت کلی سایت، صفحات و عبارت‌های جست‌وجویی را نیز بررسی کنید که بیشترین ارتباط را با محصولات و خدمات کسب‌وکار دارند.
گزارش فروش و جذب مشتری
برای کسب‌وکارهای خدماتی، تعداد درخواست‌های مشاوره، تماس‌ها و فرم‌های ثبت‌شده اهمیت دارد. در فروشگاه‌های اینترنتی نیز تعداد سفارش‌ها، درآمد، میانگین ارزش سفارش و نرخ تبدیل از شاخص‌های مهم هستند. این اطلاعات مشخص می‌کنند که آیا ترافیک جذب‌شده به نتیجه تجاری منجر شده است یا خیر.
گزارش اقدامات انجام‌شده و نتایج آن‌ها
گزارش ماهانه فقط نباید شامل اعداد و نمودارها باشد. لازم است مشخص شود در طول ماه چه اقداماتی انجام شده است؛ برای مثال، انتشار مقاله، بهینه‌سازی صفحات محصول، اصلاح مشکلات فنی یا بهبود مسیر خرید. در کنار هر اقدام، بهتر است نتیجه قابل‌اندازه‌گیری آن نیز بررسی شود. البته همه اقدامات در کوتاه‌مدت نتیجه مشخصی ندارند و بعضی فعالیت‌های سئو برای ارزیابی به زمان بیشتری نیاز دارند.
۲. کدام شاخص‌ها را برای ارزیابی و گزارش عملکرد سایت بررسی کنیم؟
برای ارزیابی سایت، نیازی نیست ده‌ها شاخص را به‌صورت روزانه دنبال کنید. بهتر است مجموعه‌ای از معیارهای مرتبط با اهداف کسب‌وکار را انتخاب کنید و تغییرات آن‌ها را در طول زمان بسنجید.
میزان ورودی سایت و منابع جذب کاربران
تعداد کاربران و بازدیدهای سایت نشان می‌دهد چه میزان مخاطب جذب شده است. بااین‌حال، حجم ترافیک به‌تنهایی معیار مناسبی برای ارزیابی موفقیت نیست.
برای مثال، اگر یک شرکت خدماتی از طریق یک مقاله آموزشی بازدید زیادی دریافت کند، اما کاربران وارد صفحات خدمات نشوند یا درخواستی ثبت نکنند، باید ارتباط محتوای مقاله با نیاز مخاطبان و مسیر حرکت آن‌ها در سایت بررسی شود. در نتیجه، بهتر است علاوه بر میزان ورودی، کیفیت ترافیک و تناسب آن با مخاطبان هدف را نیز در نظر بگیرید.
کلیک، ایمپرشن و میانگین رتبه در گوگل
این شاخص‌ها برای بررسی عملکرد ارگانیک سایت کاربرد دارند:
- ایمپرشن: تعداد دفعاتی که صفحات سایت در نتایج جست‌وجو نمایش داده شده‌اند.
- کلیک: تعداد دفعاتی که کاربران از نتایج جست‌وجو وارد سایت شده‌اند.
- میانگین رتبه: میانگین موقعیت نمایش سایت در نتایج جست‌وجو برای داده‌های گزارش‌شده.
ترکیب این شاخص‌ها اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار می‌دهد. برای مثال، افزایش ایمپرشن همراه با ثابت‌ماندن کلیک‌ها می‌تواند نشانه‌ای برای بررسی عنوان صفحات، توضیحات متا، رتبه نتایج و تناسب محتوای صفحه با عبارت جست‌وجوشده باشد؛ البته برای تشخیص علت دقیق باید اطلاعات بیشتری بررسی شود.
نرخ تبدیل و تعداد سرنخ‌ها یا سفارش‌ها
نرخ تبدیل نشان می‌دهد چه سهمی از کاربران، اقدام موردنظر کسب‌وکار را انجام داده‌اند. این اقدام می‌تواند خرید محصول، ثبت درخواست مشاوره، ارسال فرم یا تماس با شرکت باشد. برای مثال، اگر در یک ماه ۲ هزار کاربر وارد سایت شوند و ۴۰ نفر از آن‌ها فرم درخواست مشاوره را تکمیل کنند، نرخ تبدیل بر اساس تعداد کاربران برابر با ۲ درصد خواهد بود.
این مثال صرفاً برای توضیح نحوه محاسبه است و نرخ مناسب برای همه کسب‌وکارها یکسان نیست. همچنین باید مشخص باشد که نرخ تبدیل بر اساس تعداد کاربران، نشست‌ها یا معیار دیگری محاسبه شده است؛ زیرا انتخاب مبنا بر نتیجه اثر می‌گذارد.
عملکرد صفحات مهم سایت
همه صفحات سایت ارزش تجاری یکسانی ندارند. ممکن است یک مقاله بازدید زیادی جذب کند، درحالی‌که صفحه‌ای با بازدید کمتر، درخواست‌های خرید یا مشاوره بیشتری ایجاد کند.
بنابراین، عملکرد صفحات اصلی، صفحات خدمات، صفحات محصول و صفحات فرود کمپین‌ها را جداگانه بررسی کنید. اگر صفحه‌ای ورودی مناسبی دارد اما به تبدیل منجر نمی‌شود، لازم است تناسب محتوا با هدف جست‌وجوی کاربر، وضوح پیشنهاد، اعتمادسازی و مسیر انجام اقدام بررسی شود.
در سایت‌هایی که با هدف فروش فعالیت می‌کنند، این موضوع به‌ویژه در طراحی سایت فروشگاهی اهمیت دارد؛ زیرا تجربه کاربری صفحه محصول و مراحل ثبت سفارش می‌توانند بر تصمیم خرید اثر بگذارند.
درآمد و بازده فعالیت‌های بازاریابی
در نهایت، باید مشخص شود فعالیت‌های سایت چه نتیجه‌ای برای کسب‌وکار داشته‌اند. در فروشگاه اینترنتی، درآمد و تعداد سفارش‌ها اهمیت زیادی دارند؛ اما برای شرکت خدماتی، ارزش درخواست‌های ثبت‌شده و تعداد مشتریان جذب‌شده نیز باید بررسی شود.
اگر هزینه فعالیت‌های بازاریابی را نیز ثبت کنید، امکان ارزیابی اقتصادی عملکرد فراهم می‌شود. البته برای محاسبه دقیق بازده، باید هزینه‌های مرتبط، درآمد منتسب به هر کانال و روش انتساب تبدیل‌ها مشخص باشند.
۳. گزارش عملکرد سایت را از کدام ابزارها دریافت کنیم؟
برای تهیه یک گزارش کامل، معمولاً باید از چند ابزار استفاده کرد؛ زیرا هر ابزار بخش متفاوتی از عملکرد سایت را نشان می‌دهد.
گوگل سرچ کنسول برای بررسی عملکرد در گوگل
گوگل سرچ کنسول اطلاعاتی درباره نمایش صفحات سایت در نتایج جست‌وجو، کلیک‌های ارگانیک، عبارت‌های جست‌وجوشده و وضعیت عملکرد صفحات ارائه می‌دهد.
با استفاده از این ابزار می‌توانید بررسی کنید کدام صفحات بیشتر دیده شده‌اند، چه عبارت‌هایی کاربران را به سایت رسانده‌اند و عملکرد جست‌وجوی ارگانیک در مقایسه با دوره قبل چه تغییری کرده است.
گوگل آنالیتیکس برای تحلیل رفتار کاربران
گوگل آنالیتیکس برای بررسی رفتار کاربران در سایت، منابع جذب ترافیک و رویدادهای ثبت‌شده کاربرد دارد. در صورت پیاده‌سازی صحیح اندازه‌گیری، می‌توان از آن برای تحلیل اقداماتی مانند ثبت فرم یا خرید نیز استفاده کرد.
نکته مهم این است که پیش از اعتماد به اعداد گزارش، باید از صحت تنظیمات اندازه‌گیری و ثبت تبدیل‌ها مطمئن شوید.
پنل فروشگاه یا سیستم مدیریت مشتریان برای بررسی نتایج تجاری
برای بررسی تعداد سفارش‌ها، درآمد و وضعیت خرید، اطلاعات پنل فروشگاه اهمیت دارد. در کسب‌وکارهای خدماتی نیز می‌توان از فرم‌های سایت، سوابق تماس یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان برای بررسی درخواست‌ها و مشتریان واقعی استفاده کرد.
برای مثال، آنالیتیکس ممکن است ثبت یک فرم را به‌عنوان تبدیل نشان دهد، اما اطلاعات سیستم مدیریت مشتریان مشخص می‌کند چه تعداد از این درخواست‌ها به مشتری واقعی تبدیل شده‌اند. به همین دلیل، گزارش عملکرد سایت بهتر است اطلاعات ابزارهای تحلیلی را با داده‌های واقعی فروش یا جذب مشتری ترکیب کند.
۴. چگونه نتایج گزارش ماهانه را درست تفسیر کنیم؟
دریافت گزارش به‌تنهایی کافی نیست. ارزش اصلی گزارش عملکرد سایت زمانی مشخص می‌شود که بتوانید تغییرات را تحلیل کنید و بر اساس آن‌ها تصمیم بگیرید.
مقایسه عملکرد با دوره‌های قبلی
برای بررسی روند تغییرات، می‌توانید اطلاعات ماه جاری را با ماه قبل مقایسه کنید. در کسب‌وکارهای فصلی، مقایسه با دوره مشابه سال گذشته نیز می‌تواند تصویر دقیق‌تری ارائه دهد.
البته باید تفاوت تعداد روزها، تعطیلات، کمپین‌های تبلیغاتی و تغییرات فصلی را در نظر بگیرید. کاهش ورودی در یک ماه لزوماً به معنای افت عملکرد سئو نیست و افزایش بازدید نیز همیشه نشانه پیشرفت پایدار محسوب نمی‌شود.
بررسی علت تغییر شاخص‌ها
اگر یک شاخص افزایش یا کاهش پیدا کرد، بهتر است پیش از نتیجه‌گیری، عوامل مؤثر را بررسی کنید. برای مثال، افزایش کلیک‌های ارگانیک ممکن است ناشی از بهبود رتبه، افزایش تقاضای جست‌وجو یا عملکرد بهتر صفحات باشد. از طرف دیگر، افزایش بازدید همراه با ثابت‌ماندن تعداد سفارش‌ها می‌تواند بررسی نرخ تبدیل، کیفیت ترافیک و فرایند خرید را ضروری کند.
مقایسه نتایج با اهداف کسب‌وکار
شاخص‌ها باید بر اساس هدف سایت تفسیر شوند. اگر هدف اصلی یک سایت خدماتی جذب درخواست مشاوره باشد، افزایش بازدید بدون رشد درخواست‌ها ممکن است به‌تنهایی نتیجه مطلوبی محسوب نشود. در مقابل، برای یک سایت محتوایی که هدف آن افزایش آگاهی از برند است، رشد بازدید هدفمند و دیده‌شدن در نتایج جست‌وجو نیز می‌تواند اهمیت داشته باشد.
بنابراین، پیش از ارزیابی گزارش‌ها، مشخص کنید در هر دوره چه نتیجه‌ای انتظار داشته‌اید و کدام شاخص‌ها میزان پیشرفت به سمت آن هدف را نشان می‌دهند.
۵. از مجری سایت یا تیم سئو چه گزارش و توضیحاتی بخواهیم؟
اگر مدیریت سایت یا اجرای فعالیت‌های بازاریابی را به فرد یا تیم دیگری سپرده‌اید، بهتر است علاوه بر گزارش اعداد، توضیح روشنی درباره اقدامات و برنامه آینده دریافت کنید.
گزارش ماهانه باید بتواند به این پرسش‌ها پاسخ دهد:
- در ماه گذشته چه اقداماتی روی سایت انجام شده است؟
- کدام اقدامات با اهداف تعیین‌شده ارتباط داشته‌اند و چه نتیجه‌ای ثبت شده است؟
- چه مشکلاتی شناسایی شده‌اند و برای رفع آن‌ها چه برنامه‌ای وجود دارد؟
- کدام صفحات یا کانال‌ها ظرفیت رشد بیشتری دارند؟
- اولویت‌های ماه آینده چیست و موفقیت آن‌ها چگونه سنجیده خواهد شد؟
برای مثال، اگر تیم سئو در یک ماه چند مقاله منتشر کرده است، صرفاً تعداد مقالات معیار کافی برای ارزیابی نیست. بهتر است وضعیت انتشار، هدف هر محتوا، عملکرد اولیه آن و برنامه لینک‌سازی داخلی یا بهینه‌سازی‌های بعدی نیز مشخص باشد.
همچنین اگر از یک شرکت طراحی سایت حرفه ای برای توسعه یا بهبود سایت کمک می‌گیرید، گزارش باید تغییرات فنی و تجربه کاربری را از نتایج بازاریابی تفکیک کند. برای نمونه، اصلاح فرایند ثبت سفارش یک اقدام اجرایی است؛ اما بررسی تأثیر آن بر نرخ تکمیل خرید، به ارزیابی نتیجه کمک می‌کند.
در کارووبز نیز نگاه به عملکرد سایت باید بر اساس ارتباط میان اقدامات اجرایی، شاخص‌های قابل‌اندازه‌گیری و اهداف کسب‌وکار باشد. چنین رویکردی به صاحب کسب‌وکار کمک می‌کند به‌جای تمرکز بر تعداد فعالیت‌ها، ارزش و اولویت آن‌ها را بهتر ارزیابی کند.
جمع‌بندی
گزارش عملکرد سایت زمانی مفید است که به تصمیم‌گیری بهتر کمک کند. بررسی بازدید، کلیک‌های گوگل، نرخ تبدیل، عملکرد صفحات و نتایج تجاری در کنار گزارش اقدامات انجام‌شده، تصویر روشن‌تری از وضعیت سایت ارائه می‌دهد.
برای ارزیابی دقیق‌تر، بهتر است نتایج را با دوره‌های قبلی و اهداف کسب‌وکار مقایسه کنید و تغییر شاخص‌ها را بدون بررسی علت آن‌ها نشانه موفقیت یا شکست در نظر نگیرید. در نهایت، گزارش ماهانه باید مشخص کند سایت در چه وضعیتی قرار دارد، چه فرصت‌هایی برای بهبود وجود دارد و در ماه آینده چه اقداماتی در اولویت هستند.
سؤالات متداول
گزارش ماهانه سایت باید شامل چه اطلاعاتی باشد؟
گزارش ماهانه بهتر است وضعیت ترافیک، عملکرد جست‌وجوی ارگانیک، نرخ تبدیل، فروش یا سرنخ‌ها و اقدامات انجام‌شده را پوشش دهد. جزئیات گزارش باید بر اساس هدف سایت و نوع کسب‌وکار تنظیم شود.
هر چند وقت یک‌بار باید عملکرد سایت را بررسی کنیم؟
گزارش ماهانه برای ارزیابی روند کلی و برنامه‌ریزی فعالیت‌ها مناسب است. بااین‌حال، شاخص‌های حساس مانند خطاهای فنی، افت ناگهانی ترافیک یا اختلال در ثبت سفارش ممکن است به بررسی روزانه یا هفتگی نیاز داشته باشند.
آیا افزایش بازدید سایت به معنای افزایش فروش است؟
خیر. افزایش بازدید زمانی ارزش تجاری بیشتری دارد که کاربران جذب‌شده با مخاطبان هدف تناسب داشته باشند و بتوانند به مشتری یا سرنخ تبدیل شوند. به همین دلیل، باید ترافیک را در کنار نرخ تبدیل، تعداد سفارش‌ها و درآمد بررسی کرد.
اگر بازدید سایت افزایش یابد اما فروش ثابت بماند، چه چیزی را باید بررسی کنیم؟
ابتدا کیفیت و منبع ترافیک، سپس نرخ تبدیل صفحات مهم، تجربه کاربری، قیمت‌گذاری، اعتماد کاربران و مراحل ثبت سفارش را بررسی کنید. همچنین مطمئن شوید که داده‌های فروش و تبدیل به‌درستی ثبت می‌شوند.
