تصور کنید در حال قدم زدن در یک مرکز خرید شلوغ هستید. غرق در انبوه مغازه ها، تبلیغات و کالاهای رنگارنگ، ناگهان چشمتان به یک محصول خاص خیره می شود. ناخودآگاه مجذوب آن می شوید، آن را برمی دارید و حتی ممکن است بدون فکر کردن آن را بخرید. اما چه چیزی در مورد آن محصول شما را مجذوب خود کرده است؟ چه عاملی باعث شده است تا در میان آن همه گزینه، انتخاب شما آن محصول باشد؟
آنچه امروز بررسی می‌کنیم:
پاسخ این سوال را می توان در علم “بازاریابی عصبی” یافت. بازاریابی عصبی شاخه ای نوین از بازاریابی است که به بررسی نحوه عملکرد مغز انسان در طی کردن مراحل خرید میپردازد. با درک این مکانیزم، صاحبان کسب و کار می‌توانند استراتژی های بازاریابی خود را به گونه‌ای طراحی کنند که به طور مستقیم بر رفتار و احساسات مشتریان تأثیر بگذارد و در نهایت منجر به افزایش فروش شود.
در این مقاله، سفری به دنیای شگفت انگیز بازاریابی عصبی خواهیم داشت و به بررسی این موضوع می پردازیم که چگونه می توان از علم اعصاب برای درک بهتر مشتریان، ایجاد کمپین های بازاریابی موثرتر و افزایش سودآوری کسب و کار استفاده کرد. پس تا انتهای این سفر همراه ما باشید.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (Neuromarketing) دنیای هیجان‌انگیزی است که به دنبال کشف رازهای درون ذهن مشتریان است. این حوزه با استفاده از علم اعصاب (Neuroscience) به بررسی واکنش مغز افراد در مواجهه با تبلیغات و پیام‌های برندها میپردازد. در واقع بازاریابی عصبی تلفیقی از عم اعصاب و اصول بازاریابی است. با شناخت عملکرد مغر انسان، می‌توانیم فعالیت‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای تنظیم کنیم که موجب افزایش فروش شود.
ابزارهای کلیدی بازاریابی عصبی شامل:
- بررسی امواج مغزی (Brainwave activity): این روش با اندازه‌گیری فعالیت الکتریکی مغز، میزان برانگیختگی و توجه فرد به محرک‌های بازاریابی، تغییرات را آنالیز میکند.
- ردیابی چشم (Eye tracking): با استفاده از این تکنولوژی، مسیر حرکت چشم فرد روی تبلیغات، وبسایت یا بسته‌بندی محصول دنبال میشود تا مشخص شود بر روی چه عناصری بیشتر تمرکز میکند.
- پاسخ پوستی (Skin response): این روش تغییرات جزئی در هدایت الکتریکی پوست را اندازه‌گیری میکند که نشان‌دهنده برانگیختگی عاطفی فرد در برابر محرک‌های بازاریابی است.
با تجزیه و تحلیل داده‌های به دست آمده از این تکنیک‌ها، بازاریابان می‌توانند:
- رفتار تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را پیش‌بینی کنند: درک فعالیت‌های مغزی به ما کمک میکند تا بفهمیم چه عواملی باعث جلب توجه و ترغیب مشتریان به خرید میشود.
- تاثیرگذاری کمپین‌های بازاریابی را ارزیابی کنند: با بررسی واکنش مغز به تبلیغات، می‌توان سنجید که آیا پیام برند به طور موثری در ذهن مخاطبان نفوذ کرده است یا خیر.
- محصولات و خدمات را بر اساس نیازهای مغزی طراحی کنند: بازاریابی عصبی به ما کمک میکند تا درک کنیم که مغز به چه نوع محرک‌هایی بهتر پاسخ می‌دهد و بر این اساس، طراحی محصول، بسته‌بندی و ویژگی‌های بصری آن را بهینه‌سازی کنیم.
نکات اخلاقی در بازاریابی عصبی
در حالی که بازاریابی عصبی می‌تواند ابزاری قدرتمند برای درک بهتر مشتریان باشد، اما باید جنبه اخلاقی آن را نیز در نظر گرفت. نباید از این علم برای فریب یا دستکاری ناخودآگاه مشتریان استفاده شود. هدف نهایی بازاریابی عصبی، ایجاد ارتباطی شفاف و موثر با مخاطبان و ارائه محصولاتی است که به طور واقعی نیازهای آنها را برآورده سازد.
تاریخچه بازاریابی عصبی:
تحقیقات بازاریابی عصبی از سالهای ۱۹۹۰ آغاز شد و در سال ۲۰۰۲ برای اولین بار مطرح شد. اما زیاد مورد استقبال قرار نگرفت. اما در سال ۲۰۱۰ به بعد و بعد از برگزاری همایش های مختلف در خصوص نورومارکتینگ، مورد استقبال قرار گرفت. نتایج بسیار دقیق آزمایشهای بازاریابی عصبی و مفید بودن آن بخصوص برای کسب و کارهای کوچک، آن را بسیار مورد توجه قرار داد.
تفاوت بازاریابی عصبی با بازاریابی سنتی
بازاریابی عصبی شاخه‌ای از بازاریابیست که با استفاده از شناخت عملکرد مغز انجام میشود. این به معنی نیست که تکنیک‌های بازاریابی سنتی دیگر منسوخ شده و قابل استفاده نیست. در واقع با استفاده از نورومارکتینگ ما هدفمندتر و با شناخت بیشتر از مشتری، تبلیغات می کنیم، محصول و خدمات خود را پرزنت و درنهایت پیشنهاد خرید به مشتری می دهیم. نورومارکتینگ یک چهارچوب درست و اصولی به فعالیت‌های بازاریابی ما میبخشد.
مزایای بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی در مقایسه با روش‌های سنتی تحقیقات بازار که از پرسشنامه و گروه‌های متمرکز استفاده می‌کنند، مزایای متعددی دارد. در این بخش به برخی از مهم‌ترین این مزایا اشاره می‌کنیم:
- دقت و جزئیات بیشتر: بازاریابی عصبی با استفاده از ابزارهای علمی، تصویری دقیق‌تر و جزئی‌تر از رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. این روش داده‌هایی را مورد بررسی قرار می‌دهد که با روش‌های سنتی قابل اندازه‌گیری نیستند، مانند احساسات لحظه به لحظه مشتری در مواجهه با محصول یا کمپین تبلیغاتی.
- بازخورد صادقانه: از آنجایی که در بازاریابی عصبی فرد نمی‌تواند به صورت آگاهانه پاسخی را جعل کند، داده‌های به دست آمده از این روش بسیار قابل اعتمادتر هستند. پرسیدن صرفاً یک سوال در مورد احساس فرد نسبت به چیزی، ممکن است بر احساس واقعی او تأثیر بگذارد. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می‌زند و نتایج عینی‌ای را ارائه می‌دهد که با روش‌های سنتی نظرسنجی رضایت مشتری قابل دستیابی نیست.
- کشف ناخودآگاه: این روش می‌تواند به درک بخش‌های ناخودآگاه ذهن مشتری و واکنش‌های لحظه‌ای او که به یاد نمی‌آورد، دست پیدا کند.
- صرفه جویی در هزینه: در بسیاری از موارد، بازاریابی عصبی می‌تواند هزینه تحقیقات بازاریابی را کاهش داده و ارزش آن را افزایش دهد.
- استراتژی‌های جامع: بازاریابی عصبی را می‌توان با روش‌های سنتی تحقیقات بازار ترکیب کرد تا رویکردی جامع‌تر و کامل‌تر برای درک رفتار مشتریان به دست آورد.
- قابل پیاده سازی در روش‌های آنلاین و آفلاین: شما استراتژسی‌های نورومارکتینگ را در بازاریابی حضوری و آنلاین می‌توانید اجرا کنید.
اجرای بازاریابی عصبی در کسب و کار :
برای اجرای بازاریابی عصبی در کسب و کارمان نیاز است که مراحل زیر را طی کنیم:
- شناخت سه بخش اصلی مغز
- شناخت فرآیند تصمیمات خرید
- مدل خریدار در بازاریابی عصبی
- بازاریابی با حواس پنجگانه
- تاثیر دیگران در تصمیمات خرید
سه بخش اصلی مغز :
برای درک بهتر نحوه عملکرد بازاریابی عصبی، آشنایی با سه بخش اصلی مغز و وظایف هر کدام ضروری است. مغز به عنوان مرکز فرماندهی بدن، از سه بخش مجزا با عملکردهای منحصر به فرد تشکیل شده است:
1. مغز جدید
- محل انجام فعالیت‌های تحلیلی و پیچیده مانند تفکر، برنامه‌ریزی، حل مسئله و تصمیم‌گیری
- مسئول یادگیری، آموزش و به خاطر سپردن اطلاعات
- ارسال نتایج تجزیه و تحلیل‌ها به دو بخش دیگر مغز
نقش در بازاریابی عصبی:
- تجزیه و تحلیل پیام‌های بازاریابی و تبلیغات
- تصمیم‌گیری درباره خرید محصول یا استفاده از خدمات
- به خاطر سپردن برندها و تجربیات خرید
2. مغز میانی
- مرکز پردازش احساسات و تنظیم حالات روحی
- پل ارتباطی بین مغز جدید و مغز قدیم
- مسئولیت‌هایی مانند تنظیم دمای بدن، ضربان قلب و فشار خون
نقش در بازاریابی عصبی:
- ایجاد احساسات مثبت و جذاب در هنگام مواجهه با تبلیغات
- تحریک حس کنجکاوی و تمایل به کاوش بیشتر
- ایجاد وابستگی عاطفی به برند
3. مغز قدیم (ساقه مغز):
- مسئول غرایز اولیه و بقا مانند گرسنگی، تشنگی، ترس و خشم
- کنترل کننده عملکردهای حیاتی بدن مانند تنفس، ضربان قلب و هضم
- دارای سیستم پاداش و تنبیه برای تشویق رفتارهای مطلوب
نقش در بازاریابی عصبی:
- ایجاد حس فوریت و ضرورت برای خرید
- تحریک احساسات قوی مانند ترس یا غرور برای جلب توجه
- پاداش دادن به مشتریان از طریق تخفیف، هدیه و سایر مشوق‌ها
با درک نحوه عملکرد هر بخش از مغز، بازاریابان می‌توانند استراتژی‌های خود را به گونه‌ای طراحی کنند که به طور مستقیم بر هر یک از این بخش‌ها تأثیر بگذارند و در نهایت منجر به افزایش فروش و وفاداری مشتریان شود. با توجه به موارد بالا و شناخت عملکرد مغز در ادامه فرآیند تصمیم خرید یک مشتری را بررسی می‌کنیم.
فرآیند تصمیمات خرید مشتری:
آزمایشهای بازاریابی عصبی نشان می‌دهد، هر فرد هنگام خرید و پرداخت پول، قسمتی از مغزش تحریک میشود که هنگام درد کشیدن از ضربه است. این نتایج نشان می دهد فرآیند خرید برای هر فردی(حتی لارج ترین فرد) دردآور است. باتوجه به قسمت قبل، ازآنجایی که در هنگام حوادث، مغز قدیم فعال میشود، بنابراین اگر مقدار درد زیاد باشد، مغز قدیم راه بقا را می‌یابد. در خرید نیز مغز قدیم فرد را از خرید و پرداخت پول منصرف میکند. اما در بخش قبل دیدیم که مغز میانی مرجع احساسات ماست. بنابراین اگر بتوانیم در گام اول احساسات فرد را برانگیخته کنیم، احتمالا ساده‌تر از فیلتر مغز قدیم عبور می‌کنیم.
بنابراین ارائه‌ی نکات فنی و دلایل منطقی برای خرید در این مرحله جایی ندارد، زیرا هنوز مغزجدید که مسئول تحلیل و بررسی دلایل منطقیست وارد فرآیند خرید نشده است. در این قسمت بهتر است مزایای محصول یا خدمات خود را برای مشتری بازگو کنید. موارد زیر می‌تواند در این قسمت مغز جدید را احساساتی کند:
- خرید محصول و خدمات شما چه سودی برای مشتری دارد
- نخریدن محصول/خدمات شما چه زیان‌هایی را برای مشتری به همراه دارد.
افراد بعد از عبور از مرحله‌ی تصمیم‌گیری و درک مفید بودن محصول/خدمات شما برای خود، به فکر دلایل منطقی برای خرید هستند. در این قسمت است که مغز جدید وارد چرخه‌ی خرید مشتری میشود. ارائه‌ی دلایل منطقی در گام آخر می‌تواند تصمیم نهایی خرید از شما را رقم بزند. معمولا افراد با استفاده از احساس خود(مغز میانی و قدیم) خرید می‌کنند و سپس با استفاده از مغز جدید خرید خود را توجیه می نمایند.
مدل خریدار در بازاریابی عصبی
سالهای گذشته و پیش از ظهور نورمارکتینگ، فرض بر این بود که افراد کاملا منطقی عمل می کنند. یعنی ویژگی و قیمت تمام محصولات موجود در بازار را بررسی و مقایسه می‌کنند و در نهایت تصمیم به خرید می‌گیرند. بنابراین فرآیند بازایابی بیشتر برروی ارائه دلایل منطقی متمرکز بود. تبلیغات بیشتر با ارائه‌ی نکات فنی و کلی محصول انجام می‌شد. همچنین تحقیقات بازار با استفاده از جمع‌آوری نظر سنجی و مصاحبه با مشتریان احتمالی، صورت می‌‌گرفت.
درصورتی که تحقیقات نورومارکتینگ ثابت می کند، مشتریان در گام اول زیاد برروی دلایل منطقی و ویژگی های محصول و خدمات متمرکز نیستند. تصمیمات خرید بیشتر لحظه‌ای اتفاق می‌افتد و فرد بیشتر به این فکر می کند که خریدن یا نخرید چه سود یا ضرری برای او دارد. همچنین تغییرات تصمیم خرید نیز به سرعت انجام میشود. گاهی مشتری تصمیم خود را برای خرید یک تلفن همراه گرفته‌است اما وارد فروشگاه شده و بعد از صحبت با فروشنده با موبایل دیگری خارج می شود.
همچنین آزمایشات نشان می دهد مردم در مصاحبه‌‌‌ها و نظرسنجی‌ها به آن‌چیزی که می‌گویند، عمل نمی کنند. چون در هنگام مصاحبه و تکمیل فرم نظرسنجی، فرد سعی می کند منطقی ترین پاسخ را بدهد(مغز جدید) اما درهنگام خرید احساسی عمل میکند.
کارو وبز
بازاریابی با حواس ۵ گانه:
تصور کنید در حال قدم زدن در یک مرکز خرید شلوغ هستید. ناگهان بوی خوش قهوه تازه شما را به سمت یک کافه می‌کشاند. با ورود به کافه، دکوراسیون گرم و صمیمی، موسیقی ملایم و صدای خنده و صحبت مشتریان، حس آرامش و صمیمیت را در شما ایجاد میکند. پیشخدمت با لحنی گرم و صمیمی از شما می‌پرسد که چه چیزی میل دارید. شما با دیدن منوی جذاب و عکس‌های خوشمزه غذاها، وسوسه می‌شوید و یک قهوه و کیک شکلاتی سفارش می‌دهید.
در حالی که منتظر سفارش خود هستید، مجذوب ظاهر اشتهابرانگیز کیک شکلاتی که روی میز مجاورتان قرار دارد می‌شوید. بوی شکلات و قهوه تازه، طعم دلچسب کیک و بافت نرم آن را در ذهنتان تداعی میکند.
بالاخره نوبت شما می‌رسد و پیشخدمت قهوه و کیک را با ظرافت تمام روی میزتان قرار می‌دهد. اولین جرعه قهوه، گرمای مطبوعی را در بدنتان پخش میکند و طعم دلچسب و عطر دل‌انگیز آن، حس لذت بخشی را به شما القا میکند.
با اولین لقمه از کیک شکلاتی، غرق در طعم و مزه بی‌نظیر آن می‌شوید. بافت نرم و لطیف کیک و ترکیب طعم شکلات و قهوه، تجربه‌ای منحصر به فرد را برایتان رقم می‌زند.
در این مثال، کافه از تمام حواس پنجگانه شما برای جلب توجه و ایجاد حس مثبت استفاده کرده است. بازاریابی حسی (Sensory Marketing) یکی از زیرشاخه‌های بازاریابی عصبی است که بر روی تحریک حواس پنجگانه انسان (بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه) برای جلب توجه، ایجاد احساسات مثبت و در نهایت ترغیب به خرید تمرکز دارد.
نکات بازاریابی حسی در کسب و کار
- بینایی: سعی کنید در انتخاب رنگ و چیدمان دکور فروشگاه، وبسایت و کانال‌‌های فروش خود از رنگ ها و تصاویر جذاب استفاده کنید. دیزاین کسب و کار خود را متناسب با روحیات مخاطب هدف خود انجام دهید.
- شنوایی: پخش موسیقی‌های شاد و پرانرژی در فروشگاه های حضوری! استفاده از کلمات ملموس و دقیق در ارائه و معرفی محصول و خدماتتان!
- بویایی:استفاده از رایحه‌های خاص در بسته‌بندی محصول و همچنین فروشگاه، شرکت و مکان کسب و کارتان
- چشایی: ارائه نمونه‌های رایگان از محصولات غذایی در سوپرمارکت‌ها
- لامسه:استفاده از پارچه‌های نرم و لطیف در لباس‌های برند Uniqlo
تاثیرات دیگران در تصمیمات خرید
در خیابان اصلی شهر، دو نانوایی روبروی هم قرار دارند. نانوایی “نان خوشمزه” همیشه شلوغ است و صف طویلی از مردم در مقابل آن منتظر نوبت خود هستند. در مقابل، نانوایی “نان داغ” که درست روبروی آن قرار دارد، تقریبا خالی است و فقط چند مشتری در آن نان می‌خرند.
شما که به دنبال نان تازه هستید، به دو نانوایی نگاه می‌کنید. در نانوایی “نان خوشمزه” بوی نان داغ به مشام می‌رسد و صدای صحبت و خنده مشتریان به گوش می‌رسد. اما در نانوایی “نان داغ” سکوت مطلق حاکم است و فقط صدای چرخ دنده‌های دستگاه نان‌پزی به گوش می‌رسد. با خودتان فکر می‌کنید: “حتما نان نانوایی ‘نان خوشمزه’ خیلی خوشمزه است که این همه آدم منتظر نوبت هستند!” و ناخودآگاه به صف “نان خوشمزه” می‌پیوندید.
در حالی که در صف منتظر هستید، با چند نفر از افراد حاضر در صف صحبت می‌کنید و آنها از کیفیت و طعم بی‌نظیر نان “نان خوشمزه” تعریف می‌کنند. بالاخره نوبت شما میشود و یک نان داغ و ترد می‌خرید. با اولین گاز از نان، طعم لذیذ و عطر دل‌انگیز آن شما را مجذوب خود میکند و حس رضایت و خوشبختی را در شما ایجاد میکند.
در این مثال، مشاهده صف طویل مردم در نانوایی “نان خوشمزه” شما را به خرید نان از این نانوایی ترغیب کرد. این عامل، نمونه‌ای از تاثیرپذیری از دیگران در تصمیمات خرید است.
بازاریابان با استفاده از تکنیک‌های مختلف بازاریابی عصبی می‌توانند از قدرت “گله” برای جلب توجه، افزایش اعتماد و ترغیب به خرید استفاده کنند. دلایل علمی تاثیرپذیری از دیگران عبارت است:
- ترس از طرد شدن: انسان‌ها به طور ذاتی تمایل دارند مورد پذیرش گروه باشند و از طرد شدن توسط آنها اجتناب کنند. در هنگام خرید، ممکن است ناخودآگاه به دنبال تایید انتخاب خود توسط دیگران باشیم و از خرید محصولاتی که مورد استقبال اطرافیان ما نیست، خودداری کنیم.
- میل به همرنگی با جماعت: تمایل به “همرنگی با جماعت” یکی از غرایز اولیه انسان است. ما تمایل داریم از رفتار و انتخاب‌های اکثریت تبعیت کنیم، زیرا این کار را نشانه‌ای از هوش و درستی می‌دانیم. در بازاریابی، این پدیده می‌تواند به عنوان “اثبات اجتماعی” مورد استفاده قرار گیرد. به عنوان مثال، نمایش نظرات مثبت مشتریان یا تعداد دفعات خرید یک محصول خاص، می‌تواند بر تصمیم خرید افراد دیگر تاثیر بگذارد.
- اعتماد به نظر دیگران: در بسیاری از موارد، ما به نظرات و تجربیات دیگران اعتماد می‌کنیم و از آنها به عنوان راهنمایی برای تصمیم‌گیری خود استفاده می‌کنیم. به عنوان مثال، ممکن است قبل از خرید یک محصول جدید، نظرات دوستان، خانواده یا منتقدان را مطالعه کنیم.
با استفاده از فَکت تاثیر دیگران در تصمیم‌گیری خرید، می‌توانید از روش های زیر در بازاریابی عصبی استفاده کنید:
- نمایش نظرات و تجربیات مشتریان: به اشتراک گذاشتن نظرات مثبت مشتریان، به ویژه افراد مشهور یا مورد احترام، می‌تواند بر تصمیم خرید افراد دیگر تاثیر بگذارد.
- استفاده از تکنیک‌های FOMO (ترس از دست دادن): ایجاد حس فوریت و ضرورت برای خرید، با تاکید بر اینکه تعداد محدودی از محصول در دسترس است یا به زودی تمام میشود، می‌تواند افراد را به خرید سریعتر ترغیب کند.
- بازاریابی دهان به دهان: تشویق مشتریان به معرفی و تبلیغ محصول به دیگران، می‌تواند به طور قابل توجهی بر فروش و محبوبیت برند تاثیر بگذارد. استفاده از افراد مشهور و اینفلوئنسرها: همکاری با افراد مشهور و اینفلوئنسرهایی که مورد اعتماد مخاطبان هدف هستند، می‌تواند به افزایش اعتبار برند و ترغیب افراد به خرید محصولات مرتبط با آنها کمک کند.
بازاریابی عصبی برای کسب و کارهای کوچک
شاید بعد از شنید واژه‌ی بازاریابی عصبی به این فکر کنید که پیاده سازی آن بسیار پیچیده و برای کسب و کارهای کوچک مناسب نیست. اما همانطور که در این مقاله خواندید، پیاده سازی تکنیک‌های بازاریابی عصبی بسیار ساده و کم هزینه است. اتفاقا استفاده از ایده های بازاریابی عصبی برای کسب و کارهای کوچک بسیار ضروری است. زیرا کسب و کارهای کوچک بیشتر به دیده شدن و افزایش سهمشان در بازار نیاز دارند. با توجه به نتایج بسیار عالی در پیاده سازی بازاریابی عصبی، اگر صاحب کسب و کار کوچک هستید، پیشنهاد می‌کنم هرچه سریعتر اقدام کنید.
